Manipulasjon med edle hensikter - Om "Like A Girl"-reklamen

Hva tenker du om at "som en jente" brukes som en fornærmelse? At dét å si at du slåss som en jente eller kaster som en jente betyr at det er dårlig?

Etter å ha tenkt seg litt om kommer de spurte i Always' "Like A Girl"-reklamefilm frem til det korrekte svaret: Det er dumt, det er feil, det bør ikke brukes som synonym for svakhet, men for styrke. Sammen med den mildt formanende stemmen som stiller dem spørsmålet, utgjør de Always-reklamefilmen som jeg tror har blitt delt av en tiendedel av vennene mine på sosiale medier de siste dagene.

Jeg liker ikke den filmen noe særlig. Jeg liker sinnelaget og intensjonen, og om den lykkes i å få én liten jente der ute til å rette ryggen og føle seg sikrere på foten, så er den verd pengene. Men når jeg ser den, føler jeg først og fremst at jeg blir forsøkt manipulert, og at jeg ser på manipulerte mennesker.

For ordens skyld, her er den:


Her er fire punkter som filmen ikke tar høyde for:

- Alt er relativt. Jentene og guttene i filmen blir spesifikt spurt om å gjøre noe "som en jente", og tolker det ikke uventet som om de skal legge inn karakteristika i løpingen/slåssingen/kastingen som vil gjøre det så tydelig som mulig at de forestiller jenter. Det ligger i oppgavens natur at de skal være en slags parodi. Saken er at jenter og gutter løper omtrent likt (hva angår det der med kastingen stemmer min empiri med fordommen om at jenter jevnt over er svakere enn gutter, men det er en annen diskusjon). Men hvis mennene og kvinnene i reklamefilmen hadde løpet helt vanlig, helt nøytralt, måtte de ha presisert hvorfor de valgte vekk distinksjonen som lå i oppgaveformuleringen. Det kunne de så klart gjort, men det er ikke overraskende at de ikke gjør det. Og ettersom de blir bedt om å gjøre noe som en jente som gutter, gitt at de er fysisk sterkere, tradisjonelt gjør bedre, er det heller ikke så underlig at de lager en "jenteversjon" som er mindre dyktig og mindre interessert. Det er en kjedelig, flat og, ja, fordomsfull måte å løse oppgaven på, men det er en tolkning situasjonen og spørsmålet helt klart legger opp til. Det kunne forøvrig vært interessant å se hva de hadde valgt å gjøre om de ble bedt om å gjøre noe "som en mann" og tvunget til å finne distinksjoner i motsatt retning, kanskje særlig en oppgave der jenter forventes å ha et svakt fortrinn.


- "Som en mann" og "som en gutt" blir også brukt som fornærmelser, for eksempel bak ryggen på en jente som forventes å handle på en tradisjonell feminin måte og ikke gjør det. Jeg har hørt det live, sist om en litt androgyn jente som hadde latt seg hisse opp i en diskusjon på en fest, etter at hun hadde gått. Det var ekkelt og ufint, det hele. Det kunne minne litt om kommentarfeltdiskusjonene der kvinner med sterke  meninger blir assosiert  med det ukvinnelige og kjønnsløse. Vakkert er det ikke. Men det er altså ikke slik at "som en jente" er iboende negativt og "som en gutt" er iboende bra, det er noe som avhenger av situasjonen og forventningene.


- Det er takhøyde i offentligheten for å uttale seg negativt om menn på en måte som ikke ville vært akseptert om det gjaldt kvinner. Den elskede danske skuespilleren Ghita Nørby kan si til VG at "jeg synes generelt at menn er så dumme. De har så lite empati og godhet for andre mennesker", uten å bli arrestert. Der Sigrid Bonde Tusvik kan kalle en tekst av Harald Eia og to mannlige venner for "gubbesjuk" og anta at når de tre setter seg for å skrive kronikker, er det "som regel hvis en av dem blir forbigått av en dame på de siste flatene inn mot Kikut" (Bonde Tusviks tekst ble også entusiastisk delt i Facebook-feeden min). Og der Ulrik Imtiaz Rolfsen tvitrer om Knut Schreiners musikkdebattinnlegg at han skriver "med eget kjønnsorgan".


For ordens skyld: Kvinner i media (til tider jeg selv) har opplevd å få høre langt verre ting enn dette i innboksen og i kommentarfeltene, fra sjikane til et ukjent antall "kvinner kan ikke anmelde actionfilmer"-meldinger. Misogyni finnes. Flere av Schreiners motdebattanter beskriver at de har blitt  møtt med nedlatende, kjønnet respons på det de driver med. I debatten om kjønnsbalanse på festivalscenene har forøvrig begge parter poenger som er verd å ta med seg. At markedsføring rettet mot barn i stadig større grad bærer preg av en antagelse om at hvilket kjønn de tilhører er deres viktigste egenskap, og styrer hva de er interessert i, er problematisk og verd å påtale.


Men de som står bak Always-videoen, og gjeter både sine menneskelige forsøkskaniner frem til å erkjenne at "som en jente" brukes som kritikk og at det ikke burde være slik. Da er det lett å glemme at både mediesaker, reklamekampanjer og den gjengse cafésamtale renner over av antagelser om hvordan menn er, og hvordan deres meninger og måter kan forklares ut fra kjønnet de tilhører - og at disse sjelden påtales på samme måte. Jeg prøver å se for meg hva som ville skjedd hvis Espen Skjønberg hadde sagt at han syntes kvinner var dumme, hvis Thomas Giertsen hadde påstått at en kvinnelig kronikkforfatter var sint fordi en mann hadde vært bedre enn henne i noe, eller hvis en kvinne som mente noe om likestillingsproblematikk ble beskyldt (utenfor kommentarfeltene) for å "skrive med underlivet". Mitt forsiktige anslag basert på noen års erfaring i medie-Norge: Debatt i en uke, og ikke mennene det gjaldt ville blitt konfontert med uttalelsene i alle portrettintervjuer i ettertid.


En anekdote: Jeg strøk første gang jeg kjørte opp. Det var inne på et fullstappet parkeringshus i Kongsberg der jeg fikk beskjed om å parkere. Av to pinetrange plasser valgte jeg den som så ut som om den var et par centimeter bredere enn den andre. Det gikk ikke så bra. Da sensor måtte hugge inn bremsene, ante det meg at dette ikke kom til å ende som jeg hadde håpet. Etter på spurte jeg ham hva jeg skulle gjort. Han ba meg jo om å parkere, men den andre plassen ville jo vært enda verre. Han svarte: Du skulle gjort som du ville gjort om du hadde vært alene i bilen, nemlig sagt at "her vil jeg ikke parkere" og kjørt for å finne en annen parkeringsplass.


Den opplevelsen kostet mine foreldre noen tusenlapper, og de lærte meg å sette spørsmålstegn ved premissene for oppgavene jeg får. Jeg får det ikke alltid til, men jeg har det som ambisjon. Kanskje de voksne deltagerne i Always-videoen burde stusset over sin oppgaves forutsetninger. Skjønt, da ville jo verden vært én viralvideo fattigere.







Én kommentar

Ingebjørg Berg Holm

08.07.2014 kl.10:57

Eksperiment:

Gå på fest og finn en anledning tå å hevde at menn er fra naturens side dårligere rusta til omsorg for små barn. Forvent opphetet, menn dannet diskusjon.

Hevd så at kvinnehjernen pr. def. er dårlig til matte og naturvitenskap. Forvent å måtte gå hjem, aleine, i regnet.

Skriv en ny kommentar

ingermerete

ingermerete

35, Oslo

Inger Merete Hobbelstad (f. 1980) er kulturjournalist, teateranmelder og filmanmelder i Dagbladet og burde egentlig være lut lei av å skrive etter endt arbeidsdag. Men den gang ei. Jo, og så har jeg mastergrad i Litteraturvitenskap med en oppgave som handlet om Homers "Iliaden". Hvilket jeg altfor sjelden får spørsmål om. Og så nås jeg på imh@dagbladet.no.

Kategorier

Arkiv

hits